ЛУЧШИЕ СТАТЬИ "Управление корпоративными финансами", № 04 (16), 2006 "Политический журнал", № 24, 2006 "Конкуренция и рынок", № 1, 2006 "Forbes", № 7/2005 "Элитный персонал", № 35, 2004 "Профиль-Приволжье", № 25, 2004 "Маркетинговые коммуникации", №4, 2003 "Индустрия рекламы", №4, 2003 "Формула карьеры", № 2, 2003 "Индустрия рекламы", № 17, 2002

«ИЗДАНИЯ МАКСИМОВА» - НАДЕЖНЫЙ ИСТОЧНИК ПОЛЕЗНЫХ КОНТАКТОВ Хорошую информацию трудно добыть. Сделать с ней что-нибудь еще труднее. Роберт Линн Роман Гожельский: «Он имел репутацию сильного, поскольку был знаком с дзюдо, карате и несколькими высокими чиновниками». В настоящее время многие компании стали понимать необходимость усовершенствования региональной практики взаимодействия бизнеса и власти. Бизнесмены стремятся овладеть технологиями и навыками, позволяющими эффективно лоббировать и продвигать интересы своего бизнеса. В этом процессе наличие «нужных» знакомств, номеров телефонов и личных контактов является весьма важной составляющей успеха. На помощь бизнесменам в поиске актуальной контактной информации приходят справочники, объединенные брендом «Издания Максимова». Как эффективно использовать справочники для успеха бизнеса журналу «Конкуренция и рынок» рассказал Андрей Родионов, директор по маркетингу издательства «Издания Максимова». - Андрей Петрович, на Ваш взгляд, успешное взаимодействие с властью является ключевым условием для успеха бизнеса? - Между бизнесом и властью важно не просто взаимодействие, а его результативность. Необходимость такого диалога доказана российской историей. Еще в XIX веке в России «Товариществом Суворина» был выпущен первый адрес-календарь придворных чиновников, а в Англии подобный справочник появился только через 100 лет. Западный опыт очень ярко демонстрирует, насколько велика важность эффективного диалога бизнесменов с представителями власти. Рынок справочных изданий там очень велик, и победителем в конкурентной борьбе становится тот, чья информация абсолютно достоверна. Более чем десятилетний опыт работы «Издания Максимова» с российским госсектором и бизнесменами доказывает, что очень трудно соревноваться с нами по надежности и актуальности информации. - Для России бесспорно утверждение: «Успешный бизнес – это хорошие личные связи». Справочники «Издания Максимова» помогают сократить путь к установлению такого контакта? - Готов признаться без ложной скромности, что наши справочники по своему содержанию уникальны. Помимо достоверных и полных данных об органах государственной власти, холдингах и компаниях, подробно представлена их структура, что дает возможность выбрать нужного человека для контакта. Если говорить о сокращении пути к установлению контакта, тут большую роль играет личность бизнес мена, его умение превратить бизнес-справочник в свою персональную визитницу. Немаловажно понимание бизнесменом сути решения проблемы, с которой он обращается в органы власти, и, конечно же, «вычисление» именно того чиновника, который способен решить вопрос. Это скорее вопрос Соуегптеп!: Ке1айоп5, а справочник – это помощник в таком процессе. И третий фактор — присутствие самого бизнесмена на страницах справочника как показатель успеха и вели чины компании. Мы работаем не со всеми предприятиями, а только с теми компаниями, которые определяют экономику округа. - Среди компаний, которые активно используют Ваши справочники для реализации своей конкурентной стратегии, каково соотношение российских и иностранных? - Сначала было принято решение ориентироваться больше на иностранного потребителя. Качество изготовления книг подгонялось под требовательных иностранцев. Но российскую аудиторию мы тоже не забыли: обеспечили параллельное представление информации на русском и английском языках. Оказалось, что в России данный проект более востребован. Продажи книг в России превысили продажи за рубежом, несмотря на высокую по российским меркам стоимость в районе 3000-6000 руб. за книгу. Поэтому основная доля покупателей находится в России. В настоящий момент мы активно осваиваем регионы РФ, работаем над региональными справочниками, и, судя по нашему опыту, в регионах и федеральном центре есть огромная потребность в таких продуктах на рынке Ь2Ь. В частности, в прошлом году мы выпустили справочники по Приволжскому и Северо-Западному федеральным округам, а сейчас готовим уже не только справочники, но и компакт-диски по всем остальным регионам. Мы надеемся, что наши издания помогут компаниям, находящимся в разных регионах, успешно взаимодействовать. - Андрей Петрович, американские корпорации тратят солидные бюджеты, лоббируя свои интересы в России, и демонстрируют высокий статус, что позволяет им общаться с сильными мира сего, обходясь без посредников. Как Вы считаете, институт лоббирования интересов бизнеса в России развивается в нужном направлении и насколько успешен диалог с властью представителей бизнеса в регионах? - Региональный бизнес только сейчас начинает активно использовать справочники для успеха своего дела и понимает, как их нужноиспользовать. И это после многолетнего периода существования наших справочников в России. Если говорить о крупных бизнес-структурах — то это компании П-сектора, топливно-энергетического комплекса, и именно они, кстати, активно лоббируют интересы своего бизнеса и отрасли в целом. Очень важно, чтобы взаимодействие бизнесменов и чиновников в регионе носило устойчивый характер и, главное, результативный. Мы, в свою очередь, гарантируем обеспечение надежных и достоверных контактных данных для повышения эффективности этого процесса. Иван Ащин «Конкуренция и рынок», № 1, 2006

Мой бизнес - интеллектуальный Так получилось, что почти все сокурсники нашего сегодняшнего гостя занимают крупные посты в отечественных властных и финансовых структурах, но бизнеса, выстроенного собственными руками, нет ни у кого из них. И это ни с чем не сравнимое удовольствие, совершенно иной уровень самореализации, - уверен генеральный директор и владелец издательского дома "Издания Максимова" Андрей Максимов. - Назвать бизнес своим именем не только амбициозный, но и довольно смелый шаг, ведь проект мог провалиться. Как Вы на это решились? - Идея не моя. У истоков этого проекта лежит симбиоз российских традиций и международного издательского опыта братьев Максвеллов. Я в 1994 году не понимал ни что такое бренд, ни зачем люди ставят свою фамилию в название компании и раскручивают ее. Назвать проект моим именем предложили Максвеллы. Тогда я не испытывал чувства ответственности за этот шаг. Сейчас понимаю, насколько это было, с одной стороны, необходимо, с другой, - серьезно. Количество фамилий-брендов, которое сегодня появилось на рынке, подтверждает правильность этого решения. Мы входим в ту стадию развития рынка, когда люди называют свою продукцию собственным именем и гордятся этим. Интересный факт, о котором на момент начала проекта я даже не подозревал. У России самый большой исторический опыт издания справочников по государственным органам власти: первый адрес-календарь придворных чиновников был выпущен еще в 18 веке, и не кем-нибудь, а "Товариществом Суворина", в Англии такой же справочник по английскому парламенту появился только через 100 лет. Вот такая историческая параллель. - Почему Вы - востоковед - решили заняться именно издательским бизнесом, да еще выбрали такое трудоемкое направление, как справочники? - Карьера востоковеда на тот момент не предвещала ничего хорошего, нужно было искать другое приложение своим силам. Этому проекту предшествовал пятилетний опыт издания ежемесячного журнала - англоязычного дайджеста всей прессы на территории СССР. Он обанкротился, но "осколком" от него остались справочники по государственной власти. Мы изначально задумывали большой системный проект, но не ожидали, что он станет столь длительным. - Сегодня на рынке такое количество справочников… Как Вам удается выживать и развиваться дальше при таком уровне конкуренции? - Рынок справочных изданий очень велик и суперрентабелен, на Западе этот бизнес приносит десятки миллионов долларов. Но для того чтобы выжить на рынке, нужно, во-первых, определить собственную нишу. Именно это мы и сделали с самого начала - выбрали аудитории, которые общаются между собой - госсектор и коммерческие структуры. Мы даем им все необходимые контакты, эта информация дорогого стоит, но только в том случае, если она абсолютно достоверна. С самого начала основные наши инвестиции были сделаны в качество информации. Третье, мы сразу создали узнаваемый формат и дизайн. И четвертое, мы постоянно занимаемся продвижением нашего продукта, придумываем новые маркетинговые акции. Ко всему этому можно еще добавить двуязычность нашей продукции. - Но ведь формат, дизайн, маркетинговые акции - все это могут повторить и Ваши конкуренты… - Так и делают. Передирается все, у меня целая коллекция таких книжек. Но я не очень боюсь дублирования, во-первых, у нас колоссальный объем достоверной информации, во-вторых, мы уже достаточно известны в деловых кругах, у нас наработаны связи. Конечно, я не считаю, что мы абсолютно неуязвимы, но пока реальную угрозу для нас могут представлять только западные издательские монстры, если бы они всерьез решили выйти на наш рынок: просто там совсем другие технологии работы, совсем другие объемы капиталовложений. - Значит, Ваши потенциальные конкуренты - это западные издательские гиганты. Но Ваша фирма даже визуально не очень-то похожа на монстра издательского рынка. - Вы правы. Наша фирма выросла на пустом месте, исключительно за счет энтузиазма основателей. Все делалось в долг, за нами никогда никто не стоял. Большинство современных издательских домов либо уже имели структуру, либо в них были сделаны серьезные денежные вливания. Мы начинали с не отапливаемой комнаты треугольной формы, где втроем все это собирали, верстали. Успех всегда достигался за счет оригинальности идей и энтузиазма. Конечно, сегодня только на этом уже не выжить. У нас есть современная технологическая база, сильная команда, но до монстров нам еще далеко, для этого нужны совсем другие деньги. Но в отсутствии серьезных денежных вложений наша сила: нам никто, кроме рынка, не может перекрыть кислород, к тому же это заставляет постоянно быть в тонусе, не терять энтузиазма. - Но может наступить такой момент, когда Ваш личный энтузиазм иссякнет, появится усталость, опустошенность? Не станет ли это началом конца компании? - Эти мысли меня постоянно посещают. Хотя я очень веселый, спортивный, жизнерадостный человек, но время от времени все же могу впасть в краткосрочную депрессию. Поэтому сейчас у нас идет процесс перехода от семейной фирмы во главе с вождем к современной компании, где выстраиваются не только "харизматические", но и технологические отношения. Мы создаем новую информационную систему, которая позволит устранить человеческий фактор. Последние год-два мы стали нанимать профессионалов по направлениям. Ведь в компании сначала не было ни одно специалиста в издательском деле. Все руководство компании - востоковеды: директор по маркетингу - японист, глава дизайна - арабист. У нас был только один редактор с профильным образованием. Правда, в некоторых случаях отсутствие профильного образования бывает на руку, например, я заметил, что продажами у нас лучше всего занимаются люди с психологическим образованием. Но перестройка компании все равно необходима. Важно вовремя понять, что в процессе роста "семейная" фирма либо обречена на умирание, либо на коренные изменения. - Откуда Вы черпаете силы для продолжения бизнеса? - Главный источник - новые идеи, они всегда дают силы, импульс. Кроме того, у меня трое детей, младшему ребенку всего 15 месяцев. Когда я прихожу домой, они все повисают на мне и усталость снимается моментально. И, наконец, спорт. Как минимум, это теннис каждое утро. - Новые идеи - это исключительно Ваша прерогатива? - Нет. Я не один, мозг компании - несколько единомышленников. Наши идеи рождаются из наблюдений за рынком и разговоров. У нас есть практика два-три раза в неделю после работы пойти в бар и просто поболтать. Столько мыслей, как за кружкой пива, не возникает больше нигде. Конечно, появляется и масса мусора, но идеи ведь тем и хороши, что одна может выстрелить и перекрыть все прошлые неудачные. - Как Вы определяете, что именно эта идея сработает? - Делюсь мыслями со своими друзьями из различных сфер бизнеса, слушаю их мнения. А потом возникает какой-то внутренний импульс, искра, и тогда начинается конкретная работа - составление бизнес-плана, просчет рентабельности. Важна, конечно, не только интуиция, но и просчет расстановки сил, иногда нужно уметь вовремя остановить себя, чтобы не ввязаться в слишком сложные проекты, с большим сроком окупаемости. - У Вас нет желания написать книгу о том, как вырастить прибыльный бизнес из идеи? Сейчас такие произведения очень популярны. - Время от времени мне хочется это сделать. Когда я был востоковедом, писал очень много, у меня это неплохо получается. Но пока нет достаточной мотивации, чтобы потратить время на "писанину". Может, потом, когда уже совсем все надоест. - Но, все же имея такой опыт, не испытываете ли Вы соблазн попробовать сделать что-то еще, возглавить другой бизнес? - Мысли возникают, но шагнуть далеко в сторону не получается. Все идеи идут в развитие этого бизнеса: сейчас, например, я думаю о базах данных, построенных по принципу Lego, о продаже многоступенчатой информации. Замахнуться на что-то совсем уже новое, наверное, возраст не позволяет. Кроме того, в смутные времена начала 90-х я занимался многими вещами: и туризмом, и торговлей. Это были не слишком удачные проекты. Постепенно я пришел к выводу, что могу заниматься только интеллектуальным бизнесом, издательским или чем-то родственным. Управлять производством или вести торговлю я вряд ли сумею. - Вы не думаете, что отсутствие у Вас управленческого образования может в какой-то момент стать тормозом для развития компании? - Я думаю, моего экономического образования вполне достаточно. На мой взгляд, главная проблема российского бизнеса состоит в том, что основная масса наемных сотрудников - это "полуработники", они ничего не доводят до конца, работают для начальства, ради процесса, а не ради результата. Вот это основной тормоз развития любой компании. Я с этим активно борюсь. Например, у нас большинство сотрудников сами устанавливают для себя план на месяц. В этом случае становится просто бессмысленно бездельничать на рабочем месте, ведь план-то должен быть сделан, причем в любое время, хоть в выходные. Главное - результат, по нему и оплата труда. Знаете, очень хорошо действует. - Пока Ваша книга еще не написана, поделитесь с нами секретом Вашего успеха? - Смотря что понимать под успехом. Если говорить о создании бизнеса своими собственными усилиями, то первое - это идея. Второе - упорство, третье - готовность к рутине, под рутиной я понимаю погружение в одни и те же занятия изо дня в день. Бизнес - это огромный объем "грунта", который нужно переворачивать самому. Если человек не готов к этому то, скорее всего, ничего не получится. Эти три составляющие могут меняться местами: очень яркие люди за счет идей могут иногда отказаться от рутины. И еще один важный момент, должна быть внутренняя неуспокоенность. Она есть только у 3-5% людей. У меня внутри всегда горит какой-то "фитиль", который заставляет меня постоянно хотеть меняться, делать что-то новое. Оксана КРЫЛОВА "Элитный персонал", № 35, 2004 г.

ЗЕРКАЛО ДЛЯ ОКРУГА Приволжский федеральный округ занимает одну из лидирующих позиций в процессе формирования нового экономического пространства России, считает генеральный директор ООО "Издания Максимова" Андрей МАКСИМОВ. Именно поэтому издательство, специализируещееся на выпуске бизнес-справочников с контактной информацией, новую региональную серию открывает справочником "Власть и бизнес Приволжья". - Андрей Александрович, издание справочников - приоритетное направление вашего бизнеса? - Пока печатные версии справочников приносят основной доход для компании. На данный момент 55% доходов обеспечивается продажами книг, 25% - рекламой, остальное приносят маркетинговые акции опять же на основе справочников. Наши издания по своему содержанию и потребительскому предназначению уникальны. В них, помимо полных и достоверных контактных данных об органах государственной власти, промышленных группах, холдингах, компаниях, организациях, подробно представлена структура компаний: поименно расписаны все руководители от первого до четвертого уровня и их функции. Это дает возможность сразу "вычислить" нужного вам человека. Разумеется, мы издаем такие книги не для массовой аудитории, цена на наши издания колеблется от 3 до 6 тыс. рублей. Через книжные магазины мы продаем не больше 1% оборота - наши справочники есть только в самых крупных магазинах Москвы. У нас два основных канала продаж. Первый - директ-мэйлинг, когда мы распространяем книги по собственным базам данных. Второй канал - различные спонсоры, которые реализуют свои маркетинговые задачи, обеспечивая целевое распространение наших изданий. Например, Хьюлетт-Паккард только что направил от своего имени новый справочник "Государственная Дума" в подарок всем депутатам, а "Иркутскэнерго" собирается раздавать "Топливо и энергетику" VIP-гостям в ходе торжеств по случаю своего пятидесятилетия. - Почему первый региональный справочник "Бизнес и власть" вы решили выпустить именно по Приволжскому федеральному округу? - Полгода назад было принято концептуальное решение: идти в регионы. На федеральном уровне мы, по нашему мнению, охватили все бурно развивающиеся сегменты рынка.Сейчас точки роста экономики, финансовые потоки и т.д. начинают появляться в регионах. Решение о выпуске региональных справочников, таким образом, для нас стратегическое. Почему Приволжье? В стране идет процесс формирования нового экономического пространства с соответствующим формированием пространства информационного. Этот процесс неизбежно сопровождается появлением новых организационных структур, которые им управляют. И Приволжский округ, несомненно, лидер в этом направлении. Для меня было приятной неожиданностью услышать на пресс-конференции Сергея Кириенко 10 июня, что в ПФО действует Совет спикеров дум субъектов, входящих в округ, Совет заместителей губернаторов по финансам и другие новые окружные структуры. Соответственно, возникает информационная потребность как со стороны власти, так и бизнеса на такого рода информацию. Полгода назад мы начали работать с аппаратом полпреда президента РФ по ПФО. В итоге пресс-секретарь Сергея Кириенко Сергей Новиков, пресс-служба полпреда оказали нам серьезную моральную поддержку. Подчеркну, что речь не идет о финансировании - все наши проекты мы финансируем сами. Поддержка полпреда, близкий географически и экономически мощный, динамично развивающийся регион и, самое главное, острая информационная потребность в регионе в таком справочнике - вот основные причины, по которым мы решили начать наш проект именно в Приволжском округе. Впрочем, параллельно идет работа по Северо-Западному и Центральному федеральным округам. Мы планируем выпустить справочник "Власть и бизнес" в феврале 2005 года в Приволжском округе, в апреле - в Северо-Западном округе, а во второй половине 2005 года он выйдет в Центральном округе. - Насколько заполнена ваша база, и как охотно предприятия ПФО дают информацию? - На 95% база по предприятиям ПФО у нас есть, мы поддерживаем ее уже десять лет, постоянно обновляя, детализируя, расширяя. Если бы мы менее ответственно относились к нашей работе, уже через неделю могли напечатать справочник. Однако мы работаем не со всеми предприятиями ПФО - а только с теми компаниями, которые определяют экономику округа. Это где-то 20% от общего числа, зато они на 90% формируют экономическое пространство Приволжья. Наш справочник не безразмерен. 900 страниц не в силах объять необъятное, а это максимум, который позволяют российские технологии печати. Поэтому в книге будет где-то 2800 предприятий. Большие объемы текста займет информация по государственным структурам власти, СМИ, науке, образованию. Задача, как выделить из 10 тыс. предприятий ПФО (столько у нас есть в базе), около 3 тыс., нелегка. В этом нам помогают различные общедоступные рейтинги, специалисты Рейтингового агентства "Эксперт", аппаратов полпреда и федеральных инспекторов округа. - А какова схема финансирования справочника? - Справочник, кроме того, что это носитель информации, является эффективным рекламоносителем. Поэтому традиционно в пилотных проектах у нас 30-45% доходов обеспечивается рекламой и спонсорским участием. Кроме того, у нас существует своя клиентская база и постоянные подписчики, которые покупают все справочники серии в момент анонсирования новых проектов. Они уже делают предварительные заказы на "Приволжье". Естественно, мы рассчитываем на интерес к справочнику со стороны компаний местного уровня. Уверены также и в оптовых заказах со стороны государственных органов власти, которым мы всегда представляем специальные льготные цены при заказе крупных партий книг. Кроме того, когда мы работаем над новым проектом, то "вспахиваем" новую аудиторию под другие наши издания. Начав подготовку книги по Приволжскому округу, мы непременно увеличим продажу в округе наших основных изданий. Крупным предприятиям нужна вся наша серия - а на сегодня это 22 издания. Уже целый ряд крупнейших нижегородских предприятий, к примеру, вышел на предконтрактную стадию работы с нашим издательством. Средняя рентабельность наших проектов 25%, но она очень отличается от издания к изданию. Например, три выпуска справочника "ТВ, радио и печать" всегда приносили нам убытки. А самым рентабельным проектом является самый популярный справочник серии - "Кто правит в Российской Федерации", который прошел уже 12 переизданий, а 13-й выпуск выйдет в свет в ноябре с.г. - Чем будет заниматься издательство после того, как освоит рынок регионов? - Возможны новые отраслевые проекты или проекты в рамках подотраслей. Например, в этом году мы выпустили справочник по железнодорожному транспорту, который пользуется большим успехом. Хотя у нас есть общий справочник по транспорту в целом. Важно правильно найти свою информационную нишу в момент пика спроса, как произошло с реформой на российском железнодорожном транспорте. Второе стратегическое направление нашей работы - информационный бизнес. Сейчас мы создаем новую современную информационную систему, которая в режиме реального времени позволит создавать заказчику базу данных под себя по принципу "справочного конструктора", что-то подобное детскому конструктору "ЛЕГО". Например, взять стандартные блоки (элементы конструктора) и сложить вместе главных инженеров нефтяных компаний Тюменской области, технических директоров угольных компаний Кемерова и замов по производству всех атомных электростанций, добавить их помощников и секретарей, все необходимые контактные данные вместе с системой управления базой данных - вот и готов уникальный информационный продукт. Возможно, что мы будем издавать книги по желанию заказчика на основе таких баз данных в количестве одного - двух экземпляров (цифровая печать это позволяет). Третье направление работы - прямой B2B-маркетинг на основе наших баз данных, чем мы уже активно занимаемся. Это уже намеченные и реализуемые направления, но этим будущее не ограничивается. Свою задачу вижу, прежде всего, в том, чтобы держать руку на пульсе рынка и своевременно (т.е. раньше всех) реагировать на его информационные запросы. Наталия Кеткова "Профиль-Приволжье", № 25, 2004

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ "ИЗДАНИЙ МАКСИМОВА" В статье рассказывается об опыте продвижения дорогих справочников среди разных категорий покупателей. Читайте в статье о плюсах и минусах различных маркетинговых техник и инструментов продаж, а также о том, как рождалась и крепла маркетинговая стратегия компании. Ключевые слова: маркетинговые технологии, базы данных, информация, личные коммуникации, директ-мейл, телемаркетинг, "сарафанное радио". Маркетологи создают и совершенствуют "грамматику бизнеса". Маркетинговые коммуникации выявляют систему связей и символов в бизнесе, чтобы, определив существующие закономерности, управлять бизнес-процессами. В этой статье я даю свое "прочтение" ряда ключевых фрагментов "бизнес-текста", принадлежащего "Изданиям Максимова". 1. Маркетинговая ошибка, определившая выход на российский рынок компании с эксклюзивным по цене и качеству продуктом. 2. Исправление ошибки не подгонкой продукта под вкусы целевой аудитории, а посредством проведения длительного маркетингового эксперимента по выращиванию собственной аудитории потребителей. 3. Применение необычных в издательском деле маркетинговых технологий для продаж и продвижения бренда. От неосознанной реальности к осознанной необходимости Часто на начальной стадии развития бизнеса инструментами маркетинговых коммуникаций пользуются латентно, действия не вербализируются. Можно сказать, что они для делового человека естественны как дыхание. Но по мере разрастания бизнеса, его перехода в другую весовую категорию, наступает кризис роста. Одышка… Происходящее требует осознания, и бизнесмену приходится перестраиваться, чтобы управлять обретшим значительную инерционную массу бизнесом. Сначала в его речи появляются маркетинговые термины, а потом возникают отделы директ-маркетинга и PR. И вот уже с клиентами начинают строить долговременные отношения не только за счет личных контактов и на бумаге, но и в компьютере, с помощью CRM. Можно выделить 4 главные составляющие роста и становления любого бизнеса в начальный период: 1. определение спроса; 2. производство качественного продукта для удовлетворения спроса; 3. правильно выбранная целевая аудитория покупателей; 4. уверенные и искусные в своем бизнесе продавцы. Этого вполне хватает на многие годы. И только потом приходится переводить ведение своего бизнеса из области искусства в область маркетинговых технологий. Ревизские сказки Где-то в середине 90-х годов в Москве появилось множество справочников и гигабайт электронных таблиц Paradox со списками предприятий, организаций и частных компаний. Все это именовалось гордо - "Базы данных". Продавцы российских "баз данных" лихо рассказывали клиентам, какие в них собраны крупные предприятия и фирмы… Но при проверке оказывалось, что половина предприятий дышит на ладан, а другая - канула в лету; что касается частных компаний, то адресные списки были составлены по принципу: "кто в лес, кто по дрова". Все это напоминало торговлю Чичикова с Собакевичем при покупке "мертвых душ". Чичиков, смущаясь, не называет души "умершими", а говорит - "несуществующие". Но "лист-брокер" Собакевич нутром чует "горячего клиента" и ломит цену по сто рублей за душу. Впрочем, было за что: его "ревизская сказка" - это прообраз правильного ведения баз данных. Помимо контактной информации, там еще были расписаны и личностные характеристики мужиков: "хороший столяр", "смыслит и хмельного в рот не берет", даже зафиксировано, кто мать и отец, и какого они поведения… Оторопевший Чичиков напомнил Собакевичу, что души-то мертвые, и тогда "лист-брокер" мгновенно парировал: "А разве те, что живые - это люди? Мухи, а не люди!" Но сделка состоялась при 2,5 рублях, потому что была честная - ведь Чичикову и были нужны "мертвые души". А вот современным покупателям информации очень хотелось бы иметь живых и благополучных клиентов. Спрос Спрос на информацию всегда был и есть, и производство справочников всегда будет представляться очень логичным и правильным. Вот только одна беда - это очевидно для всех - окучивать информационный рынок в России уже устремилось много желающих. И здесь важно было отстроиться от конкурентов, создать уникальное предложение и правильно определить свою аудиторию. Середина 90-х - это время, когда бизнесу требовалась информация о государственных и политических деятелях. Поэтому первым и появился справочник с интригующим названием: "Кто правит в РФ" - для иностранцев это был скорее вопрос, а для соотечественников - утверждение. Или наоборот? Поди, разберись… Решающая "ошибка" И здесь произошла замечательная маркетинговая ошибка. Проводились маркетинговые исследования целевой аудитории потребителей. Все как положено: осуществлялся мониторинг прессы, штудировались политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись переговоры с деловыми и государственными людьми, изучался зарубежный опыт. Причем участвовали в этом и иностранные компаньоны Максимова. Ими стали сыновья известного медиа-магната Максвелла, которые, правда, к тому времени не имели капитала, но имели бесценный опыт управления издательствами с мировым именем. В результате решили ориентироваться на иностранного потребителя: готовить продукт под него и печататься в Англии. Дизайн, формат, качество изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных иностранцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник издали двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В России предполагалось распространять справочники в посольствах и торгпредствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков, желающих понять, что творится в стране "зарождающегося капитализма", кто ею управляет, и с кем следует контактировать. Одновременно, для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная рекламная площадка для сферы b-to-b. Соответственно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу аналогичных зарубежных изданий. Получилось $90-150 за экземпляр. Не хило для России в 1995 г. Спрашивается, если бы отцы-основатели издательства изначально решили ориентироваться на российскую аудиторию, они бы отважились на такую цену? Или установили бы цену пониже, а качество бы стало "пожиже"… Но "ошибка" уже была сделана. И справочник вышел. "Кто правит в России" знакомил западную аудиторию с правительственными кругами России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публиковалась. Для иностранцев, казалось бы, такая книга должна была стать хитом… Но вскоре после выхода первого издания выяснилось, что высокая востребованность в достоверной и систематизированной информации обнаружилась именно в России. То есть отстроиться от конкурентов компании все-таки удалось, но только не за счет аудитории, а качеством информации и эксклюзивной ценой. Процесс освоения российского и зарубежного информационных рынков начался практически одновременно, но отдача от российского рынка оказалась в несколько раз выше. За рубежом продажи книг велись по всем правилам современных маркетинговых технологий, а вот на российском рынке пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и воспитанием эксклюзивных потребителей (но об этом чуть ниже). В результате, офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва, с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей, перетекли в Россию. Вырастить своего потребителя Приведу несколько цитат из статьи Е. Лешуковой "Особенности личных коммуникаций при взаимодействии с клиентом в сфере b-to-b" (Маркетинговые коммуникации, №2, 2003). "Если компания настроена не на сиюминутную прибыль, а на долговременную совместную работу, то ее менеджеры должны постоянно демонстрировать это намерение. Первостепенное значение имеет вера в собственный успех. Искренняя вера запускает поведение в "правильном" направлении, помогает занять "правильную" позицию. Участники контакта (переговоры, продажи) будут действовать согласно предложенной вами логике". Золотые слова! Но чем проще истины, тем сложнее им следовать. Надо было очень сильно верить в успех, чтобы решиться поднимать российского потребителя до ценовой планки своего продукта, а не опускать ее под него. И в этом могли помочь только самые надежные маркетинговые коммуникации - личные контакты продавца и покупателя. Причем с первых шагов стало очевидно, что если предлагаешь новый товар (и по очень высокой цене), то пока покупатель не увидит его, не пощупает, вряд ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если вы - еще неизвестная компания. Но чтобы продавать, надо было вызвать доверие и к себе, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребителей. Они встречали справочник "по одежке" и цене, но "провожать-то" будут по содержанию. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы полгода-год (большего в условиях чехарды с новыми назначениями никто и не требовал). Соответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю, но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработана технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях, когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и переговорами-убеждениями. Сил и средств затрачивалось много, но была убежденность, что это обязательно окупится. Если до этого дожить… А, чтобы дожить, надо продать. Продавец - лучший маркетинговый инструмент Вещь стоит столько, сколько за нее заплатят… Но заплатят столько, сколько за нее аргументировано попросят. И все же, продвигать в России в 1995-96-х гг. политический справочник по мировым ценам - это и сейчас кажется утопией. Какие же маркетинговые коммуникации использовались в то время и в тех обстоятельствах? Разумеется, для поддержки продаж "пиарились" в прессе, на конференциях, выставках и книжных ярмарках. Активно приглашали на свой стенд знаменитостей - от Горбачева до Зюганова. И те приходили, давали интервью и помогали продвигать книги среди своих сторонников. Директ-мейл? В принципе, да, но еще не было собственных адресных списков, а покупать имеющиеся - выбрасывать деньги на ветер. Телемаркетинг… Пробовали, но как по телефону убедить, что твой справочник настолько отличается от "желтых" справочников, что за него стоит заплатить $150? Ну, а реклама - вечный двигатель торговли - хороша на десерт, а пока было не до жиру… Вот и остаются личные контакты и переговоры с целью познакомиться-продать, и продать так, чтобы привязать к себе покупателя на будущее. Ведь издательство не собиралось ограничиваться одним справочником, и в стратегических планах стояли уже: "Кто правит в Москве" и "Кто правит в Санкт-Петербурге". Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерческий секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ, дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отраслей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. На коммерческом фронте все более-менее заладилось. Сработал эффект "в нужное время и в нужном месте". К 1995 г. в стране сформировался класс бизнесменов, сменивших малиновые пиджаки на строгие деловые костюмы. Они ездили на конференции за границу, посылали туда своих молодых маркетологов, читали по ночам Котлера и Огилви, учились произносить слова "паблик рилейшнз", "директ-маркетинг" и разбираться, чем он отличается от "директ-мейла". Эти люди оказались восприимчивы к аргументам, да и заплатить деньги за качественный, стильный продукт им уже было по силам. А вот госсектор не откликался. У чиновников волосы вставали дыбом, когда им называли цены. Но по горящим глазам было видно, что иметь такие справочники им очень хочется. И что делать? Отказаться от этой аудитории, еще не вполне готовой к покупкам по психологическим причинам, к тому же избалованной халявой? Безусловно, нет. Надо было суметь "подсадить" их на товар. Для этого было принято трудное решение - дарить и делать бешеные скидки, но не объявлять о снижении цен. Решение было трудным, потому что требовало и денег, и времени, и нервов. Воплощать его в жизнь так, чтобы это не расценивалось чиновниками как филантропические или миссионерские акции, было совсем непросто. Скажем, попробовали раздавать комплекты по партиям. Не получилось… Эти сообщества оказались очень недисциплинированными, кроме компартии. Тогда подумали: раз информация собиралась по отдельным думским комитетам, значит, и предлагать книги надо по комитетам. Дело пошло, и скоро уже депутаты сами стали звонить в офис и требовать книги, если им не досталось. Такое продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. И депутаты стали потихоньку брать справочники, привыкая к мысли, что халявы не будет. Так мы за 2-3 года довели цену до розничной, и теперь даже в Думе все книги продаются только по нормальным ценам. Кто пытался что-нибудь продать этой категории потребителей, тот оценит такое достижение. То же самое происходило с госструктурами в регионах. Приучили к книгам, потом - к ценам пониже, потом поставили нормальные цены. Так "психологическим маркетингом" проложили сбытовые каналы. После чего стало возможно проводить и другие маркетинговые коммуникации. Бренд В 1997 г. в издательстве почувствовали, что в Москве их уже знают. Вопросы по сбору информации стали решаться легче, а продажи книг увеличились. И хотя в компании специально не занимались раскручиванием бренда, "Издания Максимова" уже ассоциировались у покупателей с достоверной информацией и надежностью. Заработало "сарафанное радио". Оно всегда начинает работать, когда для компании бренд - это, прежде всего, стиль работы и репутация, которую она завоевывает на рынке. Разумеется, потом можно с помощью рекламы и покричать: "Халва, халва!", но вряд ли это целесообразно делать сразу. Единственное, что пришлось делать с брендом специально, так это, следуя за сменой аудитории с иностранной на отечественную, постепенно менять Maximov Publications на "Издания Максимова". Кому война, а кому - мать родна К 1998 г. к справочнику "Кто правит в РФ" добавились еще два - "Кто правит в Москве" и "Кто правит в Петербурге". Бизнес окреп, его теперь требовалось развивать. А здесь уже без маркетинговых коммуникаций не обойдешься, и на этой стадии ошибки уже редко бывают такими счастливыми. Но случился кризис… Он подействовал на фирму, как прививка на выживаемость. В издательстве сконцентрировались, избавились от всего лишнего. А еще было принято важное решение о переносе производства книг в Россию, что позволило значительно сократить издержки на полиграфию без потери качества. Другое, не менее важное решение - не поддаваться искушению понизить цены. Девизом компании стало: "Мы продаем не книги, а информацию". Но пришлось и напрячься. Спрос на политические справочники существенно уменьшился: политическая информация устаревала за несколько месяцев. И чтобы выжить, издательство, не отказываясь от выпуска политической серии, решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. На самом деле, этот маркетинговый ход был давно в стратегических планах издательства, кризис только ускорил его реализацию. К тому же, бизнесмены, до этого уделявшие много внимания веяниям в политике, играм с государством, повернулись друг к другу лицом. Спрос на политические справочники не то чтобы упал, но застыл. Рынок требовал информационных продуктов для сектора b-to-b, и такие продукты были выпущены. Тем более, что технологии сбора информации, цепочки и механизмы сбыта были уже отлажены. Объектами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование показало, что информация такого рода необходима каждому руководителю. Первой ласточкой стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом появились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и металлы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили справочники и по другим направлениям. Маркетинговые инструменты продаж До 1998 г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов. Таким образом, была сформирована База Данных постоянных покупателей и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуникаций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет достигать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде всего, это госструктуры в регионах. Отлично срабатывают рассылки подписных карточек по предприятиям. Поразительно, но какой-нибудь хлебобулочный завод №78 из города N или "Шинстроймонтаж" регулярно покупают комплекты книг и пишут благодарственные письма о том, как им необходима такая информация в работе. Вообще, глубинка демонстрирует, что там много фирм и предприятий, понимающих важность работы с информацией и умеющих с ней работать. Зато в Москве известная телекоммуникационная компания X или крупнейший банк Y годами тянут резину с принятием решения. Хотя постоянно изъявляют желание получать справочники… Оно и понятно, если вопрос о покупке партии книг выносится на совет директоров. Но все эти нюансы в продвижении книг в тех или иных секторах и сегментах составляют теперь бесценный опыт работы издательства. Для каждого - своя тактика, для каждого - свой предел ожидания. К примеру, упомянутый банк Y подписался на закупку книг через три года работы с ним и стал одним из крупнейших покупателей справочников. Перекрестные продажи Серия отраслевых справочников представляет собой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг друга. Например, производители нефтегазового оборудования не могут обходиться без справочника по топливу, где находятся их покупатели, или - без металлургического справочника с информацией о поставщиках металла и металлоизделий, или справочника по связи с информацией по операторам и системным интеграторам, поскольку являются пользователями их услуг. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большинство корпоративных покупателей автоматически покупает каждое новое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все легче и легче благодаря "перекрестному опылению". Целевые продажи За 8-10 месяцев до выхода книги проводится сегментирование будущих пользователей справочника на целевые аудитории, представляющие интерес для поставщиков сырья, оборудования или комплектующих. Для отрасли выделяется группа основных производств и составляется список производителей. На основании анкетирования (директ-мейл) с последующим обзвоном определяются группы потенциальных спонсоров целевого тиража. Им делается коммерческое предложение о распространении будущего справочника среди производств в их отрасли. Спонсору изготавливается мини-тираж справочника в персональном оформлении. Стандартный информационный блок зашивается в персонализированную обложку с обращением спонсора, фотографией руководителя и информацией спонсора (каталог продукции, прайс-лист и т. д.). Такой способ взаимодействия выгоден для всех: - заказчик-спонсор продвигает свой корпоративный имидж и непосредственные продажи; - руководители производств бесплатно получают дорогой справочник для ежедневной работы; - рекламодатели гарантированно получают заинтересованную в их продукции целевую аудиторию; - издательству обеспечивается распространение и востребованность созданного продукта. Персональные тиражи Персональные тиражи являются продолжением идеи "персонализации" целевого распространения. Только в этом случае под заказчика персонализируются уже все обложки, включая корешок. А тираж полностью поступает в распоряжение заказчика. Обычно заказчик использует справочники в качестве "сувенирки" и бизнес-подарков, а также - для собственных маркетинговых акций (выставки, конференции, юбилеи и т. д.). Разница между целевым распространением и персональным тиражом, в том, что издательство не контролирует распространение персонального тиража. Именно этот оригинальный для издательского дела маркетинговый ход приносит компании значительные дивиденды и эффективнее всяких имиджевых реклам продвигает бренд в отраслевом секторе. Для наглядности кратко представлю хотя бы два проекта, реализованные издательством и основанные на идеологии маркетинговых коммуникаций. 1. Четыре разных справочника в персональном оформлении отделения Siemens по телекоммуникациям: - "Телекоммуникации в России" - распространялся среди руководителей первого и второго уровня всех предприятий "Связьинвеста"; - "Топливо и энергетика" - среди руководителей, отвечающих за связь и закупки коммуникационного оборудования в 900 компаниях нефтегазового сектора, атомной энергетики и электроэнергетики; - "Руда и металлы" - в компаниях металлургического комплекса; - "Транспорт и логистика" - на российских железных дорогах. 2. "Кто правит в РФ" в оформлении "Корпорации Трансстрой" - для региональных руководителей, отвечающих за строительство (вице-губернаторы, министры, председатели соответствующих комитетов и комиссий, мэры крупнейших городов). Перечислять все примеры не представляется возможным, но и так очевидно, что поле для применения персональных тиражей как одного из инструментов для создания маркетинговых коммуникаций обширно. Ведь соответствующие целевые аудитории имеются у каждой компании или проекта, а существующая серия справочников позволяет подобрать издание практически под интересы любой аудитории. "Сухой остаток" Сейчас около 90% продаж "Изданий Максимова" приходится на Россию. Доход складывается из 3-х источников: 38% компания получает от продаж книг; 34% - от размещения рекламы в справочниках; 28% - от продаж персональных тиражей по заказу корпораций и отдельных компаний. При этом доля книг постоянно растет при общем росте продаж. Владимир Гаврилов "Маркетинговые коммуникации", №4, 2003 г.

ИЗ ДОСТОВЕРНЫХ ИСТОЧНИКОВ Хотелось бы верить, что не только все прогрессивное человечество, но и мы, здесь у нас в России, живем в постиндустриальном обществе. Если это так, то и для нас тоже главные ценности - это человек и информация. Причем предполагается, что информация в цивилизованном мире становится все более открытой. Есть такой человек у нас в России, который эту самую открытость информации сделал своим бизнесом. Это издатель справочников с контактной информацией о ключевых фигурах в органах государственной власти, бизнеса и политики Андрей Максимов. - Откуда вы? Где учились? - Я не москвич. Я с севера. До 15 лет жил в Архангельске, потом переехал в Москву, где поступил на экономфак университета. Со многими, ныне вершащими экономику России, я учился, с некоторыми на одном курсе. - В работе помогает? - Нет, не помогает. Я не могу привести ни одного примера, где именно это сработало, хотя мы и делаем справочники для структур, которые эти люди возглавляют. Никаких вась-вась. - А что было дальше? После окончания университета я пришел в этот светлый дом Института востоковедения, поскольку я специализировался на экономике стран Востока. Это была для меня неплохая школа. Я был помощником у Примакова, который был тогда директором института. Даже какое-то время мне довелось быть у него аспирантом. Но заканчивал аспирантуру я уже не с ним. - Почему? - Он потом слишком высоко пошел, и оказалось, что ему неудобно быть научным руководителем кого-либо. Вот здесь стоят книжки тех лет: "Экономика Тайваня", рядом - "Развитие отсталых обществ" и брошюры по отдельным странам Востока, которых я написал достаточно много. Я делал успешную карьеру востоковеда в этом институте, был самым молодым заведующим сектором. В 1991 г. в августе оказался в Токио, в командировке. И когда произошел путч, стал читать лекции по советско-российской экономике. Путч закончился, а интерес к этому делу продолжался. И я там застрял достаточно надолго. Потом поехал на Тайвань. И когда я вернулся, то понял, что карьера ученого, конечно, замечательная, но она меня вряд ли будет заводить в ближайшем будущем. И тогда я создал свою первую издательскую компанию. - Что издавали? - Вон там стоит непонятное издание. Называлось оно "SBIB - Soviet Business Intelligence Bulletin". Это был ежемесячный дайджест прессы России и СНГ, который выходил раз в месяц, и я его продвигал в разных форматах. В конце 94-го я надорвался на этом, то есть проект обанкротился. Без вливания денег, практически без опыта... все это привело к тому, что я оказался тем самым битым, за которого двух небитых дают. - А как вы с братьями Максвеллами познакомились? - У меня был достаточно широкий круг знакомых. В частности, к их числу относился Николас Луи. Это брат Энтони Луи, который, по-моему, до сих пор издает Moscow Tribune. Сейчас это не газета, а бог знает что. А когда-то, до прихода Independent Media и Moscow Times, она была единственной независимой англоязычной газетой в Москве. Отец Николаса в свое время был генералом КГБ, в советские времена женился на сотруднице британского посольства. И его жена занималась выпуском Information Moscow. Это был единственный источник контактной информации по Москве для иностранцев на протяжении многих лет. Николас и познакомил меня с братьями Максвеллами. Семья у их отца была большая - девять детей. Но реально его бизнес вели двое - Йен и Кевин. Отец, Роберт Максвелл, был издательским магнатом. В его империю входило более 800 издательств, газет и журналов по всему миру. В 1991 г. после его непонятной гибели - в штиль на море упал с яхты - вся эта огромная империя рухнула. Выяснилось, что все перезаложено. В тот момент, когда я встретил братьев Максвеллов, они попали в Книгу рекордов Гиннесса как самые крупные банкроты в истории Великобритании. Находились под судом, их пытались посадить всерьез и надолго - на 10 и 20 лет. Чуть позже они снова попали в Книгу рекордов Гиннесса как участники самого дорогостоящего для британской Фемиды процесса. Никакой экономической деятельности они тогда не вели. Мы начали общаться, просто были симпатичны друг другу. - А где встречались? И там и здесь - я достаточно много ездил. И они часто бывали в России. - А что британская Фемида? - Суд присяжных признал их невиновными по принципу, что сыновья за отца не отвечают. Они были исполнителями, по большому счету все решения принимал отец. Когда все это произошло, с ними делали бизнес только российские предприниматели. Большой корпоративный бизнес, скажем, в Америке, с ними не соглашался работать по понятной причине. - Чья была идея выпустить справочник? - Идея была моя. - А что внесли в проект Максвеллы? - Они меня в тот момент учили всему тому, чего мне не хватало и чего я не мог обрести на этом рынке. Прежде всего, это понимание качества издательского продукта и его маркетинга. Мы представляли собой хороший симбиоз. Взаимно дополняли друг друга. - А кто-то спонсировал проект поначалу? - Они находили деньги, поскольку у них были связи. Были привлечены инвесторы, это все были иностранцы. Из них никто не пострадал, мы все вернули с прибылью, хотя поначалу деньги тратились с вселенским размахом. Максвеллы могли привлекать деньги, но замашки у них были абсолютно неприемлемые для ведения бизнеса. Еще несколько лет назад у каждого из них было по собственному "Боингу" для удобства перелета с континента на континент. Они привыкли жить совсем по-другому. Допустим, если выходит книжка, взять и устроить грандиозный прием в "Марриотт-Отеле" и за один день потратить деньги, которых хватило бы на годовую программу маркетинга этого издания. И так было. Мы устроили абсолютно бессмысленный прием. Тогда мне все это было интересно. Я помню, на создание интернет-сайта были потрачены сотни тысяч долларов. Этот сайт я потом полностью переделал за сумму в сто раз меньшую. Такие вот были вещи. Сначала я смотрел на все это и послушно кивал. Потом перестал кивать. Я к этому отношусь совершенно спокойно. Потому что я воспринимаю это как плату за обучение. Хотя денег жалко. - Сейчас какие у вас отношения? - Сейчас компания полностью контролируется мной, то есть теперь мы на 100% российская компания. А с Максвеллами мы очень хорошие друзья. Мы не рассорились, как это часто бывает. У них есть и финансовые интересы в компании, но весь контроль сейчас здесь. - А чем они сейчас занимаются? - У них свой бизнес в области телекоммуникаций. У Йена еще музыкальный сайт - LudwigvanWeb.com , на котором продаются лицензионные записи классической музыки. - Когда вы получили контроль над делом? - Около трех лет назад. Сейчас и идеи все рождаются здесь. А раньше даже производство было в Англии. Это была большая головная боль. Все делалось здесь, а потом эти файлы увозились в Оксфорд. - Почему не печатали в России? - Не было качественной полиграфии. Мы показывали, что мы хотим, и никто не брался. - А сейчас где печатаете? - После кризиса 98-го мы перевели производство в Питер. В 98-м, когда все стояли на коленях, только фабрика "Светоч" согласилась. Первый продукт был ужасен, но постепенно все наладилось. А сейчас мы печатаемся еще в двух московских типографиях. У нас уже программа так велика, что одна типография не справляется. Сейчас российские типографии постепенно поднимаются в качестве. Я считаю, что внес свою лепту в развитие отечественной полиграфии, потому что пока рынок не ставит сложных задач, производители не решают их. - Когда начался проект? - В 1994 г. мы его начали. Первые книжки выпустили весной 95-го. С тех пор вышло 38 справочников общим тиражом больше 600 тыс. экземпляров. Братья перестали вмешиваться в процесс производства и маркетинга, как только производство перешло сюда, то есть с середины 98-го. Они с удовольствием расспрашивают: а чего? а как? В общем-то, у них проблем достаточно в своем бизнесе. - Сейчас "Максимов" - это уже бренд. А начиналось все как калька с Vacher's Parliamentary Companion? - Калька, но весьма условная. Мы посмотрели на все это, и сразу же возникло несколько отличий. Во-первых, то, что мы делаем - на двух языках. Vacher's Parliamentary Companion - это узко английский вариант. Во-вторых, там практически нет рекламы. Мы изначально создавали рекламоноситель. В-третьих, мы не просто делаем справочники, мы предлагаем клиентам использовать их в качестве оригинальных маркетинговых инструментов. - Были трудности? - Первую книжку мы с Йеном очень долго прорабатывали, потому что наши должности просто невозможно перевести на английский. Вот мы с ним сидели, и я ему объяснял смысл начальника АХО. Это оказалось достаточно полезным и необычным. Плюс к тому справочник на двух языках моментально расширил наш рынок. Потому что мы одну и ту же книгу продаем и иностранцу, и нашему. - А вообще, каковы источники доходов? - Мы эти вещи фиксируем в текущем режиме. Я сейчас могу войти в компьютер, и он мне выдаст информацию о состоянии баланса на текущий момент. Есть три источника дохода - размещение рекламы, продажи самого справочника и так называемые персональные тиражи. - Что это? - Это когда мы персонифицируем справочник под одного заказчика: стандартную информацию запечатываем в его обложку. Вот эта "Индустрия продовольствия" - стандартная книжка, а эта "Индустрия продовольствия" абсолютно точно такая же, но все обложки посвящены Шаллеру - крупнейшему поставщику пищевого оборудования. Вот такие корпоративные заказы составляют 27% доходов, 33% -реклама и 40% - продажи самого продукта как такового. Последняя доля постоянно растет. Это крайне позитивный знак: он говорит о том, что продукт востребован. Статьи дохода меняются в долях, но общая сумма доходов постоянно увеличивается. Вообще сейчас работать стало легче, проще, чем когда-то. Потому что в большинстве случаев не нужно представляться, не нужно ничего объяснять. Может не быть бюджета. Могут быть свои представления о том, что эффективно, а что нет. Но, во всяком случае, редко можно нарваться на хамство или отказ работать и разговаривать. - А сколько рекламных мест в справочнике? - Мест? Четыре десятка будет. Разделитель, обложки, корешок, титул, верхний и нижний колонтитулы... Дальше самые разнообразные прибамбасы. Закладки, дисконтные закладки, телефонные, суперобложка. - А все эти форматы кто придумывал? - Поначалу многие вещи были заложены братьями. У них был большой издательский опыт. Например, такой сюжет: сидим в Лондоне, болтаем, пьем - давай сделаем закладку. Я набираю номер, звоню сюда в Москву сотруднику, который собирался идти в "Би Лайн", и говорю: а предложи ему закладку, мы повесим в книгу их телефонную карточку. А персональный тираж у нас появился где-то в 1996 г. на Новый год. На этот раз здесь в Москве сидели болтали: а что, если возьмем свою обложку снимем и поставим чужую, а цену назначим, какая нам понравится. Вещь ведь эксклюзивная. У нас цена на первые персональные тиражи была выше, чем розничная цена за одну книгу. Мы делали сто книжек и продавали их больше чем по 150 USD за экземпляр. Это были совершенно абсурдные цены. Тогда, в 1996-1997 г., это проходило. Потом все, естественно, пришло в норму, в соответствие с реальностью. - А как образуется цена на справочники серии и рекламу в них, это же не с потолка все? - Изначально цены на справочники и рекламу называли Максвеллы, исходя из международной конъюнктуры. В 1995 г. у меня от таких цен волосы дыбом вставали. Все мои попытки понизить ее встречали их жесткий отпор. Это было связано в том числе и с тем, что изначально продукт предназначался для продажи за рубежом или иностранцам, работающим в России. Но нас рынок моментально развернул. Продажи ушли в Россию, прежде всего в корпоративный и ведомственный сектор. - А вставал вопрос о понижении цен? - Неоднократно. Но я всегда натыкался на сопротивление со стороны Максвеллов. Со временем я сам убедился в их правоте. С одной стороны, мы продаем не книги, мы продаем информацию. Эксклюзивную, для эксклюзивной аудитории. Наши цены являются запретительными для массовой аудитории. И это вполне осознанно в силу специфики того, что там опубликовано. Это первый тезис. Второй тезис - исчерпывающая и достоверная информация. И поэтому она стоит таких денег, поэтому я не испытываю никаких угрызений совести. С другой стороны, мы не вписываемся в классическое понимание эффективности журнальной или газетной рекламы, поскольку работаем не с массовой, а с эксклюзивной аудиторией. Бессмысленно рекламировать у нас массовый продукт. Наши книги - инструмент политического и экономического лоббирования и реализации масштабных корпоративных проектов и интересов. Мы не работаем по мелочи, у нас не бывает модульной рекламы, а каждая позиция является эксклюзивной и весьма дорогой. Средняя стоимость рекламного контракта у нас составляет 7000 USD, а меньше 3000 USD бывает очень редко. - Существуют ли какие-то проблемы в общении с клиентами? - Я зачастую сталкиваюсь с такими сюжетами. Мы делаем клиенту персональный тираж. И он все это ставит в шкаф, в сейф. Запер, поставил, закрыл и по одной книжке выдает. Проходит год, мы говорим: "Ну что, будем продолжать работать?" - "А у меня еще осталось". Приходится объяснять: вы понимаете, что это осетрина второй свежести. Кому-то подарите - а у него будет более свежая книжка. Но для тех, кто действительно понимает, что он делает, очень эффективно. Особенно когда мы берем на себя целевое распространение. Мы вместе с клиентами составляем списки, кому нужно послать. Как правило, это идет как бонус, почтовые издержки включаем дополнительно. Мы делали четыре проекта для "Сименса", для его подразделения по телекоммуникациям, направляя персонифицированные книги в компании - транспортные, нефтяные, газовые, электроэнергетики - но не первым лицам, а тем, кто в этих компаниях отвечает за покупку связного оборудования. Судя по тому, что "Сименс" четыре таких проекта реализовал подряд, отдача была, и эффект был. К сожалению, многие все сводят к сувенирке. Я всегда стараюсь убеждать, что важен конечный результат - увеличивать продажи, контракты, новые контакты устанавливать. И для этого лучше сразу использовать книги по назначению. - Можете про себя сказать, что ведете здоровый образ жизни? - Я очень спортивный человек. Во всяком случае, играю во все, что только можно. В прошлом году мы устроили новогодний чемпионат компании по футболу с призовым фондом. В финале дирекция рубилась с маркетинговым отделом. - Кто выиграл? - Дирекция. - А что читаете? - Читаю все, что есть нового и интересного. В основном на отдыхе, а так времени не хватает. - Где обычно отдыхаете? - Путешествовать люблю, постоянно перемещаясь и прокладывая маршрут самостоятельно. Хотя недавно у меня был совершенно уникальный опыт. Вдвоем с такой юной девушкой я еще никогда не ездил в отпуск. Это была моя пятилетняя дочь. На этот раз жизнь была оседлая, зато до краев наполненная легким чтением - фантастикой, детективами. - Трудно расстаетесь с людьми? - Трудно. Я в этом смысле не очень хороший менеджер. Как правило, даже понимая, что человек неуместен, я его щадил, долго выдерживал, пока жизнь сама не расставляла все по местам. - Что для вас бизнес? - Очень и очень много полезных уроков, потому что, например, советское разгильдяйство мне потребовалось в себе изживать, не было у меня в характере скрупулезности. - А сейчас есть? - Не знаю. Скорее да, чем нет. Галина Данилова "Индустрия рекламы", № 4, 2003

600 000 ЭКЗЕМПЛЯРОВ УСПЕХА На Западе бизнес, выросший из идеи, изобретения - норма дня. Венчурные компании растут как на дрожжах, а изобретатели стикеров или кольца для пивной банки - герои и образцы для подражания. Успех серии справочников "Издания Максимова" - редкий пример торжества идеи в ее законченном виде - то есть в виде успешного бизнеса. В 1994 году ученый-востоковед с небольшим издательским опытом Андрей Максимов вместе с сыновьями известного медиа-магната Роберта Максвелла решил выпускать деловые справочники с контактной информацией о российской государственной власти и продавать их по высокой цене. Справочников во всем мире огромное множество, но издания Максимова изначально стали уникальным продуктом не только для России, но и для всего мирового издательского рынка. Во-первых, это двуязычный (русско-английский) справочник, во-вторых, издатели сразу поставили цель создать не только информационный продукт, но и рекламоноситель. Сейчас Maximov's Companion - один из известнейших брэндов на российском издательском рынке. За 7 лет в серии вышло уже 38 книг общим тиражом 600 тысяч экземпляров. Это обновляемые издания "Кто правит в Российской Федерации" (уже выпущено 11 справочников), "Кто правит в Москве", "Кто правит в Санкт-Петербурге", специальные справочные приложения по парламентским выборам 1995 и 1999 годов, президентским выборам 1996 года. После кризиса 1998 года компания начала издавать отраслевые справочники. Первой ласточкой стал выпуск книги "Связь и информатика", потом появились "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и металлы", "ТВ, радио и печать". В 2002 году линейку издательства пополнили справочники "Лес и бумага" и "Пищевая промышленность". В марте 2003-го выйдет в свет издание "Машины и оборудование", в октябре - "Финансы в России". Андрей Максимов, генеральный директор ЗАО "Издания Максимова": "К 1994 году братья Максвеллы, наследники в недавнем прошлом многомиллиардного состояния, стали полными банкротами. Денег у них не было, но зато был бесценный опыт руководства восемью сотнями издательских компаний мира. Мы были равными партнерами, без средств, но с массой креативных идей. У Максвеллов, правда, было одно очень слабое место: они успешно привлекали к нашим проектам других инвесторов, но деньги тратили совершенно неэффективно, по старым привычкам". Продукт изначально предназначался для западных англоязычных рынков. Но спрос моментально развернул издателей в правильном направлении: в самом начале проекта офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва с бюджетом раз в 10 меньше продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания на Западе, перетекли в Россию. Сейчас около 90% продаж компании приходятся на Россию и складываются из трех основных источников дохода: 38% доходов "Издания Максимова" получают от продажи книг, 34% - от размещения рекламы в справочниках, а 28% - от продаж персональных тиражей по заказу корпораций и компаний. Андрей Максимов: "Сейчас брэнд поддерживает сам себя, и люди готовы платить за информацию, не сомневаясь в ее достоверности, детальности, актуальности. Те, кто впервые сталкивается с нашими продуктами, нередко испытывают шок: "Как вы можете книгу продавать за 175 долларов?!" Потом этот вопрос отпадает сам собой. Деловой человек или политик экономит массу времени, он готов платить, лишь бы информация была достоверной. Мы тратим огромные средства на обеспечение достоверности и детальности публикуемой информации и считаем гарантию ее качества основным достоинством нашего брэнда". Разумеется, выпуск каждого нового справочника требует больших инвестиций. Работа начинается за год до выхода книги. При подготовке отраслевого справочника редакторы вначале собирают всю первичную информацию (используют все уже существующие базы данных, отраслевые СМИ, телефонные справочники крупных корпораций и организаций и др.). Одновременно собираются и анализируются всевозможные рейтинги, ведь в справочник попадают не все компании, а только наиболее заметные (в 1000 страниц справочника может войти от 2800 до 3500 компаний). В том же направлении "Издания Максимова" тесно сотрудничают с большинством отраслевых ассоциаций. В результате формируется вторичная база, на основе которой "Издания Максимова" делают первую рассылку. Компаниям направляются письмо, объясняющее суть проекта, анкета, которую предлагают заполнить, и один экземпляр какого-нибудь справочника серии для ознакомления. Иногда для солидности к этому присовокупляют обращение наиболее влиятельных лиц в данной отрасли. Рассылка сопровождается звонками из компании и повторяется еще несколько раз. На последней стадии вся собранная информация еще раз перепроверяется. Очередной оригинальной идеей "Изданий Максимова" стал выпуск нового информационного продукта в неожиданной упаковке - в виде календаря "Власть и бизнес России в днях рождения". В нем по датам дней рождения расставлены фотографии и имена 927 самых влиятельных людей нашей страны со ссылками на справочники "Изданий Максимова", где можно найти всю информацию, необходимую для поздравления. Задуманный как инструмент по поддержке брэнда Максимова и продвижению справочников серии, календарь неожиданно стал самостоятельным продуктом, который имеет большой коммерческий успех. Андрей Максимов: "Я допускаю, что конкуренты со временем смогут скопировать эту идею, однако прибыль от продаж растиражированной идеи будет уже меньшей. А мы к этому времени обязательно придумаем что-нибудь новое. Некоторые сумасшедшие идеи мы пока не можем реализовать: например, было время, когда хотелось распространить брэнд на страны СНГ и Юго-Восточной Азии, и дизайнеры рисовали трехъязычный справочник - на русском, английском и китайском. Правда, в последнее время заниматься такими вещами не приходилось: жизнь и бизнес заставляют быть прагматиками. В будущем мне хотелось бы обрести такой уровень финансовой стабильности, который позволит рисковать, делать авантюрные проекты и при этом не ставить под угрозу весь бизнес". Алексей Ходырев "Формула карьеры", №2, 2003 г.

"ИЗДАНИЯ МАКСИМОВА" Компания "Издания Максимова" появилась в 1994 г. Основали ее Андрей Максимов и Йен и Кевин Максвеллы. Максимов обладал опытом издательского дела в России, Максвеллы - за рубежом. Первые справочники Максимова создавались по образу и подобию популярных английских изданий "Vacher's Parliamentary Companion". Поначалу книги и печатались в Великобритании - в Оксфорде, но после кризиса 1998 г. с помощью кропотливого отбора и изучения возможностей российских полиграфистов была выбрана фабрика "Светоч" из Санкт-Петербурга, которая единственная осмелилась производить новый сложный полиграфический продукт. Сейчас уже три типографии выполняют заказы Максимова. Изначально издательство планировало выпускать только политические справочники. Первым вышел справочник "Кто правит в России". Он должен был ознакомить западную аудиторию с правительственными кругами России, информация о которых никогда не публиковалась. Предполагалась ориентация западную аудиторию - иностранцев, которые хотят вести свой бизнес в России. Высокая для отечественного рынка цена справочника, тем не менее, вполне соответствовала платежеспособности западных покупателей. Но для удобства в обращении справочник был сделан двуязычным - русско-английским. Почти сразу после выхода первого издания маркетологи издательства обнаружили свой просчет: они недооценили внутренний спрос. Высокая востребованность информации обнаружилась именно в России. Безусловно, продукт был дорогим, но никто, кроме него, не мог предоставить достоверную информацию о российских правящих структурах. В результате процесс освоения российского и зарубежного рынков начался практически одновременно, но отдача от российского рынка была в несколько раз выше. До 1998 г. издательство Максимова выпускало только политические справочники. В 1998 г. в связи с кризисом спрос на политические справочники существенно уменьшился: политическая информация устаревала каждые несколько месяцев. Но издательство уже достаточно крепко стояло на ногах, поэтому в условиях кризиса удалось быстро приспособиться к новым потребностям рынка: не отказываясь от издания политических справочников, перейти к разработке отраслевых. Объектом для сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Информация такого рода была необходима каждому руководителю. Сейчас серия постоянно расширяется, в нее включаются новые отрасли и регионы. Издания "Издания Максимова (Maximov's Companion)" - это серия регулярно обновляемых русско-английских справочников с контактной информацией о руководителях Российского государства, бизнеса и политики. Они включают в себя подробные детали о структуре организаций и компаний, имена и должности руководства, адреса, телефоны, факсы, e-mail, web-страницы, а также имена и координаты секретарей, советников и помощников. Серия состоит их трех политических и восьми отраслевых справочников, периодичность их издания зависит от динамики изменений на рынке - есть справочники, в которых информация остается актуальной достаточно долго, а есть те, которые нуждаются в переиздании каждый год (см. таблицу). В расходах издательства самые большие затраты приходятся на сбор и проверку информации, что, с одной стороны, гарантирует ее достоверность, с другой - обуславливает высокие цены на издания серии. Но тем не менее, покупая справочник "Издания Максимова", мы приобретаем действительно актуальную информацию, которая помогает сократить время поиска нужных контактов. Аудитория Заказчиками и пользователями справочников являются корпорации, крупные компании и предприятия, государственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ и дипломатический корпус как в России, так и за рубежом. Первоначально серия создавалась как VIP-продукт, но постепенно она приобретает популярность среди руководителей средних и мелких предприятий, причем не только в центре, но в и регионах России. Распространение Первые тиражи распространялись преимущественно среди корпоративной аудитории оптовыми партиями по подписке, организуемой через прямые переговоры. Сейчас основная доля продаж обеспечивается директ-маркетингом, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Справочники можно также приобрести на отраслевых выставках и конференциях, в сети розничной торговли, а за рубежом - по основным каталогам. Базы данных, составленные издательством для публикации, используются не только по своему прямому назначению, но и для развития собственного бизнеса. Сегодня в базе данных "Maximov's Companion" находится более 100 000 руководителей, то есть более 100 000 потенциальных покупателей серии. При этом справочники все чаще и чаще продаются комплектами, так как интересы аудитории, как правило, выходят за рамки одной отрасли: нефтяные заводы интересуются металлургической промышленностью, трубопрокатные заводы - газовыми компаниями, а лесообрабатывающие предприятия - энергетикой и т.д. Технологии Новый справочник создается восемь месяцев, на переиздание тратится четыре месяца. Работа над книгой построена на четко разработанных информационных технологиях. Выбирается отрасль, определяется рентабельность нового издания, выстраивается его концепция. Важно понять, как структурирована отрасль, и сделать эту структуру, с точки зрения информации, максимально открытой для потребителя. После выработки концепции и определения содержания справочника начинается сбор информации из централизованных источников. Это существующие справочники, базы данных профессиональных ассоциаций, каталоги выставок, отраслевые СМИ, Интернет. На основании этого составляются рейтинги и списки предприятий по главам будущей книги. Затем для актуализации и детализации информации по предварительной базе проводятся рассылки анкет (от 2 до 4 раз), поддерживаемые кампаниями callback. Каждую главу ведет отдельный редактор, который перепроверяет всю информацию несколько раз. В результате получается дорогой, но качественный и достоверный продукт, за который отдают деньги, не торгуясь. Рекламоноситель При создании справочника "Maximov's Companion" он изначально продумывался как рекламная площадка. Исходя из этого, разрабатывался его формат: размер, оформление, качество печати. В результате появилась книга, которую приятно держать в руках, где реклама не мешает воспринимать фактическую информацию. Отличием рекламной политики серии является то, что практически все рекламные позиции эксклюзивны и не повторяют друг друга. Например, одной из самых популярных позиций является реклама на разделителе (цветной картонной вставке, открывающей основные разделы справочника, по которой пользователь ведет свой поиск). Такая вставка позволяет разместить рекламу узконаправленного продукта в соответствующем ему разделе. Например, поставщики видеотехники могут опубликовать информацию в разделе "Технические услуги теле- и радиовещания". Это позволяет лучше таргетировать целевую аудиторию. Есть уникальная возможность разместить логотип, слоган и контактную информацию компании на каждой странице справочника. Специально для этого существует реклама на нижнем колонтитуле (строке текста внизу каждой страницы). Рекламные места предусмотрены на всех обложках и форзацах справочника, на корешке и страницах содержания разделов. Внутри справочника цветные рекламные полосы также привязаны к определенным рубрикам. Специальные предложения Помимо стандартной рекламы в справочнике, издательство предлагает своим корпоративным клиентам персонификацию изданий под заказчика. Так называемый персональный тираж предполагает, что при том же содержании внешнее оформление (обложки и форзацы) посвящается конкретному заказчику, а начинается книга с цветной информационной вставки заказчика. Эта вставка может быть заменена или усилена мультимедийной презентацией продукта, выполненной на CD, который прикрепляется к обложке книги. Это достаточно эффективный инструмент для целевого распространения, который позволяет выгодно сочетать аудио- и видеоряд, не ограничивая объем предоставляемой информации. Дополнительной услугой может стать целевое распространение: заказчик определяет свою целевую аудиторию, которой отправляются персонифицированные справочники вместе с письмами. Сейчас издательство работает над созданием календарей, где будут указаны дни рождения ключевых фигур каждой отрасли, дни рождения известных политиков, государственных деятелей, олигархов и ведущих бизнесменов (всего более 1000 человек). Это только начало ряда нового информационного продукта. "Индустрия рекламы", №17, 2002 г.